TEMA: MOTIVACIÓN, ACTITUDES Y CREENCIAS DEL CONSUMIDORFuente No. 1COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
El comportamiento del consumidor puede definirse como el comportamiento que los consumidores muestran al buscar, comprar, usar, evaluar y disponer de los productos, servicios e ideas que esperan que satisfagan sus necesidades.
El estudio del comportamiento del consumidor es un análisis acerca de la forma en la que los individuos toman decisiones para gastar sus recursos disponibles (dinero, tiempo, esfuerzo) en artículos relacionados con el consumo.
LA MOTIVACIÓN: Hay varias variables que influyen en la decisión de compra como son la comodidad, la garantía, el status, el precio, la atención y las promociones, etc. Que motivan al comprador a seguir comprando el producto o adquirir el servicio.
La motivación influye en los consumidores para que desarrollen e identifiquen sus intenciones fundamentales como la seguridad, afiliación, status, garantía u otros estados deseados que tratan de alcanzar. Estas intenciones sirven para guiar la conducta en forma general a través de una amplia gama de decisiones y actividades.
LAS ACTITUDES
Una actitud es el grado en que una persona alberga sentimientos positivos o negativos, favorables o desfavorables hacia un objeto.
Las actitudes presentan algunas características o propiedades importantes, a saber: Tienen un objeto, tienen dirección, intensidad y grado, poseen una estructura, se aprenden.
Las cuatro razones por las cuales las actitudes influyen en las decisiones de compra son:
- Las actitudes tienen un objeto: Las actitudes que tiene el consumidor de un objeto o un punto focal influye en su decisión de compra por que este primero se forma una actitud ante el objeto, producto o marca y luego, a partir de ella toma la decisión de compra. Esto significa que, en estas situaciones, las actitudes se forman con base en las evaluaciones del producto que se realiza antes de la compra.
- Las actitudes tiene dirección, grado e intensidad: Una actitud expresa el sentimiento de un individuo hacia un objeto, esto influye en la decisión de compra si el consumidor denota una actitud favorable, si le gusta y si tiene un nivel o grado de seguridad o confianza hacia el objeto, esto haría que el consumidor tenga una actitud en dirección positiva que si tuviera la firme convicción de que dicho objeto es desfavorable, le disgusta y no tiene un grado de seguridad y confianza ante el objeto.
El consumidor al haber tomado la decisión de compra se ve influenciado por la actitud positiva que tiene frente al objeto.
- Experiencia personal: Cuando un consumidor entra en contacto con objetos en un ambiente cotidiano y lo evalúa, este proceso valorativo lo ayuda a desarrollar actitudes hacia los objetos. Esto influye en la decisión de compra porque la experiencia personal que tenga el consumidor con el objeto lo va a llevar o no a seguir comprando dicho objeto, porque esto lo lleva a desarrollar una actitud positiva o negativa frente a él.
- Exposición a los medios masivos: Los medios masivos de comunicación como la publicidad ejercen una fuerte influencia sobre las actitudes y la decisión de compra del consumidor ya que proporcionan a los consumidores información sobre los productos, servicios y marcas, influyendo en sus decisiones de compra.
El consumidor recibe y distorsiona selectivamente la información concerniente a sus necesidades, valores y personalidad, según el grado en que la información encaje dentro de sus creencias y actitudes del momento. Esta información procesada inicia un desarrollo, cambio o confirmación de las ideas del consumidor relativas al producto y a la importancia que cada uno de los atributos tiene para sus necesidades actuales. A partir de esto se sintetiza una actitud general ante el producto, influyendo en la decisión de compra.
[1]COMENTARIO:
El comportamiento del consumidor se refiere a las actitudes, ideas o criterios que el consumidor tiene sobre un producto o servicio que desea adquirir para satisfacer una necesidad.
La motivación se refiere a las variables que intervienen en la decisión de adquisición como es la comodidad, la garantía, el status, el precio, la atención y las promociones, que causan al comprador a seguir adquiriendo el producto o servicio.
La actitud del consumidor es el grado en que una persona hospeda sentimientos positivos o negativos, favorables o desfavorables hacia una cosa.
Existen cuatro razones por las cuales las actitudes influyen en las decisiones de compra son:
1. LAS ACTITUDES TIENEN UN OBJETO: Las actitudes que tiene el consumidor de un objeto interviene en su decisión de compra por que este primero se forma una actitud ante el objeto, producto o marca y luego, a partir de ella toma la decisión de compra.
2. LAS ACTITUDES TIENE DIRECCIÓN, GRADO E INTENSIDAD: Una actitud expresa el sentimiento de un individuo hacia un objeto, esto influye en la decisión de compra si el consumidor denota una actitud favorable, si le gusta y si tiene un nivel o grado de seguridad o confianza hacia el objeto.
3. EXPERIENCIA PERSONAL: Cuando un consumidor entra en contacto con objetos en un ambiente cotidiano y lo evalúa, este proceso valorativo lo ayuda a desarrollar actitudes hacia los objetos.
4. EXPOSICIÓN A LOS MEDIOS MASIVOS: Los medios masivos de comunicación como la publicidad practican como una fuerte influencia sobre las actitudes y la decisión de compra del consumidor ya que suministran a los consumidores información sobre los productos y servicios lo cual influye en su decisión de compra.
Fuente No. 2MOTIVACIÓN DEL CONSUMIDOR
Las necesidades humanas -necesidades del consumidor- son la base de todo el marketing moderno. La clave de la supervivencia, rentabilidad y crecimiento de una compañía en un ambiente de marketing altamente competitivo es su capacidad para identificar y satisfacer necesidades insatisfechas del consumidor mejor y antes que la competencia.
MOTIVACIÓN
La motivación puede ser descrita como la fuerza impulsora interna de los individuos que empuja a la acción. Esta fuerza impulsora es producida por un estado de tensión que existe como resultado de una necesidad insatisfecha.
NECESIDAD
Todo individuo tiene necesidades, algunas innatas y otras adquiridas. Las necesidades innatas son de índole fisiológica (es decir biógenas) entre ellas figuran las necesidades de alimento, agua, aire, ropa, casa y sexo. Las necesidades adquiridas son las necesidades que aprendemos en respuesta a nuestra cultura o ambiente. Entre ellas podemos incluir las necesidades de autoestima, prestigio, poder y conocimientos.
MOTIVACIÓN POSITIVA Y NEGATIVA
La motivación puede ser positiva o negativa en su motivación. Podemos sentir una fuerza que nos impulsa hacia determinado objeto o condición, o una fuerza que nos impulsa a alejarnos de un objeto o condición.
Las metas también pueden ser positivas o negativas. Una meta positiva es aquella a la cual se dirige el comportamiento; por eso se dice a menudo que son un objeto de aproximación. Una meta negativa es aquella de la cual uno trata de apartar su comportamiento, y de ella se dice que es un objeto de rechazo.
[2]COMENTARIO:
La motivación es la fuerza interna que impulsa a los individuos a la acción. Esta fuerza impulsora es producida por un estado de tensión que existe como resultado de una necesidad insatisfecha.
La motivación puede ser positiva o negativa; se habla de una motivación positiva cuando se siente una fuerza que nos impulsa hacia determinado objeto o condición, y existe la motivación negativa cuando la fuerza que nos impulsa a alejarnos de un objeto o condición.
Fuente No. 3CREENCIAS Y ACTITUDES DEL CONSUMIDOR
Las creencias y actitudes se adquieren mediante el aprendizaje, lo cual influye en el comportamiento de compra.
De acuerdo con Kotlcr (1991) "una creencia es un pensamiento descriptivo acerca de algo"
En el momento en que el consumidor vaya a realizar la decisión de la compra de un producto, éste tendrá creencias con respecto al mismo, sin embargo estas creencias podrían estar basadas en conocimientos verdaderos o en la fe y podrían o no implicar una carga emocional. El hecho de que el consumidor piense que cierta creencia tenga más o menos peso en el momento de la decisión, entonces podría ser o no importante para la compra final.
Al mercadólogo le interesan las creencias sobre bienes y servicios porque dan lugar a la imagen del producto y la marca en la mente del consumidor, además porque las personas tienden a actuar de acuerdo con sus creencias. Si las creencias acerca de un producto son negativas, entonces se podría considerar el lanzar una campaña para corregirlas.
Según Kotler (1991) "las actitudes son evaluaciones favorables o desfavorables, sentimientos y tendencias coherentes de una persona con respecto de un objeto o idea."
Una persona podría adoptar la actitud de comprar lo mejor si cree que ese producto lo fabrican los mejores del mundo.
Debido a que las actitudes van de acuerdo con el patrón de la persona, es muy difícil cambiarlas, el modificar una actitud implicaría realizar ajustes en las demás. Es por esto que las compañías deben intentar que sus productos vayan de acuerdo con las posturas del momento.
Bases para segmentar los mercados de los consumidores:
Es importante que los mercadólogos prueben distintas variables para segmentar los mercados, ya sea sola o combinada. Esto con el fin de asegurarse la estructura del mercado de un producto.
Las principales variables son: geográficas, demográficas, psicográficas y conductuales.
[3]COMENTARIO:
Es importante mencionar que una creencia es un pensamiento descriptivo acerca de algo y en el momento en que el consumidor vaya a realizar la decisión de la compra de un producto, éste tendrá creencias con respecto al mismo, sin embargo estas creencias podrían estar basadas en conocimientos verdaderos o en la fe y podrían o no implicar una carga emocional.
Debido a que las actitudes van de acuerdo con el patrón de la persona, es muy difícil cambiarlas, el modificar una actitud implicaría realizar ajustes en las demás; por lo tanto, las compañías deben intentar que sus productos vayan de acuerdo con las posturas del momento.
TEMA: SOCIOLOGÍA Y PUBLICIDADFuente No. 1
Después de la segunda guerra mundial las empresas iniciaron una publicidad agresiva logrando cambios en los valores, actitudes y creencias hasta alcanzar una cultura de consumo en una sociedad insaciable, manipulada por las abstractas técnicas de la industria de la publicidad.
En los años 50 y 60, los ejecutivos de la publicidad habían creado anuncios que jugaban engañosamente y sin demasiadas preocupaciones éticas con el público, logrando fabulosos resultados, utilizando los trucos publicitarios como principal instrumento de persuasión.
En las décadas siguientes, tras intensos estudios e investigaciones los publicistas encontraron que los viejos trucos y tretas publicitarias, pasados de moda, habían perdido toda relevancia para el ciudadano medio y era necesario crear nuevas técnicas de marketing como la transformación de la imagen.
Uno de los enfoques sicográficos más usados por Madison Avenue, es el VALS (Values and life - styles, es decir <>) diseñado por el SIR Internacional, el mundo según VALS es simple. Esencialmente existen cinco grupos fundamentales de ciudadanos en Estados Unidos: integrados, émulos, émulos realizados, realizados socio conscientes y dirigidos por la necesidad. Cada uno de estos grupos es manejado por la industria de la publicidad en forma particular.
El perfil consumidor del integrado refleja una visión de las cosas pasadas de moda.
Los émulos no están tan firmemente asentados. No saben bien cuál es su camino. Forman un grupo pequeño e impresionante de gente joven que busca desesperadamente una identidad y un lugar en el mundo de trabajo de los adultos. Los émulos, confusos y vulnerables, comprarán los productos de aquellos anunciantes que les ofrezcan soluciones a su dilema postadolescente. Al tratar con los émulos los anunciantes hacen presa en su inseguridad.
Los émulos realizados fueron seducidos con comerciales que transformaban las cosas más cotidianas en elementos, en equipos de realización, en éxito y buen gusto. Los anunciantes convencen a estos compradores a la fuerza de que, adquiriendo determinados productos, serán vistos y considerados como los modernos aristócratas que desean ser.
Los realizados socioconscientes son los hijos floridos de la sociedad consumista norteamericana. Pertenecientes a la generación del <> de los nacimientos después de la segunda guerra mundial, se preocupan más de la paz interna, de su autovaloración interior y de la seguridad del medio ambiente que de un posible éxito en el campo de las finanzas y del dinero o de mostrar una elegancia exterior. Prefieren realizarse más como personas que como profesionales.
Los ciudadanos dirigidos por la necesidad son los supervivientes, la gente que lucha por mantenerse con salarios al límite de la subsistencia. Muchos de ellos viven de la seguridad social o de la beneficencia o reciben el salario mínimo; estos ciudadanos, no son consumidores en el verdadero sentido de la palabra. Están tan ocupados con poder subsistir y llegar al final de mes, que no tienen tiempo de preocuparse sobre el tipo de cerveza que beben o la imagen que proyectan los cigarrillos que fuman, no tienen automóviles nuevos ni dinero suficiente para ir con su familia a un restaurante de comidas rápidas. Para la publicidad este grupo no existe.
[4]COMENTARIO:
Después de la segunda guerra mundial las empresas iniciaron una publicidad agresiva logrando cambios en los valores, actitudes. En los años 50 y 60, los ejecutivos de la publicidad habían creado anuncios que jugaban engañosamente y sin demasiadas preocupaciones éticas con el público, logrando fabulosos resultados, utilizando los trucos publicitarios como principal instrumento de persuasión.
En las siguientes décadas uno de los enfoques sicográficos más usados por Madison Avenue, es el VALS (Values and life - styles, es decir <>) diseñado por el SIR Internacional, el mundo según VALS es simple. Esencialmente existen cinco grupos fundamentales de ciudadanos en Estados Unidos: integrados, émulos, émulos realizados, realizados socio conscientes y dirigidos por la necesidad. Cada uno de estos grupos es manejado por la industria de la publicidad en forma particular.
Fuente NO. 2LA PUBLICIDAD Y LOS ESTEREOTIPOS SOCIAL
La publicidad no siempre utiliza esterotipos sociales para comunicar mensajes. Su propósito en la era industrial era vender productos y promocionar servicios. Hoy en día esa visión ha cambiado y la publicidad estimula el amor por las marcas, y crea nuevos estilos de vida. Basta ver comerciales como los de MTV para darse cuenta que en el fondo de la disrupción de sus mensajes se transmite un "estilo" de vida que clama relación con lo creativo e irreverente.
Asimismo las marcas tienen una propia identidad que puede ser asociada con estereotipos mentales de las personas de modo que se puede generar una identificación con ellas (Insight). Un ejemplo de ello es cuando una marca de auto tiene una bella modelo semidesnuda cerca; esto le aporta virilidad a dicha marca. Los "estereotipos" en realidad son innumerables y cada vez las agencias no solo encuentran nuevos nichos sino que crean estilos de vida. Un ejemplo de esto es la onda "emo" que años atrás no existía como grupo consumidor. Por último, queda destacar que las marcas nos incitan a crearnos una idea contraria acerca de nuestra sociedad.
[5]COMENTARIO:
El propósito de la publicidad en la era industrial era vender productos y promocionar servicios, hoy en día esa visión ha cambiado y la publicidad estimula el amor por las marcas, y crea nuevos estilos de vida.
Las marcas tienen una propia identidad que puede ser asociada con estereotipos mentales de las personas de modo que se puede generar una identificación con ellas. Por lo tanto es importante mencionar que las marcas nos incitan a crearnos una idea contraria acerca de nuestra sociedad.
Fuente No. 3
CATEGORÍA SOCIAL: MIEMBRO DE UN GRUPO
La sociología estudia las sociedades humanas, las relaciones que se establecen y los elementos que explican la vinculación entre los individuos. El grupo proporciona al individuo pautas de comprensión del mundo, seguridad y una función, pero también ejerce un poder sobre él, fundamentalmente a través de las normas, usos y costumbres establecidas y de las sanciones sociales que llevan aparejadas. En definitiva, avisan de las funciones y de las disfunciones sociales y de los efectos que recaen sobre el individuo si las asume o, por el contrario, las perturba o desobedece.
El objetivo del grupo es mantener su sistema social equilibrado y ordenado.Las sanciones introducen el concepto de presión social que se puede ejercer directamente, articulando normativas y jueces que deliberan y dictaminan, o indirectamente, por medio de mecanismos de persuasión. Quienes los utilizan defienden un planteamiento mediante la argumentación, con el fin de lograr un comportamiento entre un grupo de individuos. La publicidad es, como hemos explicado (Bloque 2), un sistema de comunicación y, como tal, de persuasión, por lo tanto, la publicidad ejerce presión social. Lo hace dirigiéndose a la categoría social del individuo: el receptor de los mensajes publicitarios es miembro de un grupo social en el que desempeña determinados papeles y ocupa ciertas posiciones que mediatizan su nivel y también su forma de consumo. Los publicitarios estudian el grupo al que pertenece el público objetivo, así como las normas e intereses comunes establecidas en él ya que éstas provocan unas pautas de comportamiento asumidas.
Su mensaje incluye el juego de tales normas, intereses y pautas. Cuando la propuesta del anunciante sigue el juego del grupo, tiene, en principio, más posibilidades de ser eficaz sobre los individuos. Por el contrario, cuando propone alejarse de lo establecido en el grupo, lo normal es que encuentre mayor resistencia. Por eso, en publicidad es preciso partir de un trabajo de segmentación del mercado, que en realidad es una clasificación de grupos sociales: se establecen tipologías, se investigan sus pautas de conducta y se crea un mensaje distinto acorde con cada objetivo y público objetivo. Finalmente la propuesta del anunciante será una de las siguientes:
Reforzar las pautas de comportamiento establecidas.
Difundir otras nuevas.
Suscitar convicciones que puedan derivar en conductas posteriores.
COMENTARIO:
La sociología estudia las sociedades humanas, las relaciones que se establecen y los elementos que explican la vinculación entre los individuos. El grupo proporciona al individuo pautas de comprensión del mundo, seguridad y una función, pero también ejerce un poder sobre él, fundamentalmente a través de las normas, usos y costumbres establecidas y de las sanciones sociales que llevan aparejadas. En publicidad es preciso partir de un trabajo de segmentación del mercado, que en realidad es una clasificación de grupos sociales: se establecen tipologías, se investigan sus pautas de conducta y se crea un mensaje distinto acorde con cada objetivo y público objetivo.
[1] http://html.rincondelvago.com/comportamiento-del-consumidor_6.html
[2] http://www.monografias.com/trabajos17/el-consumidor/el-consumidor.shtml#MOTIVAC
[3] http://html.rincondelvago.com/comportamiento-del-consumidor_11.html
[4] http://www.ull.es/publicaciones/latina/biblio/tesis/sicard/antecedentes/antecedentes/antece02.htm
[5] http://es.wikipedia.org/wiki/Publicidad#La_publicidad_y_los_estereotipos_sociales
